Нейромаркетинг: Проверка мозгом
Представьте, что вы сидите в кинозале и впервые смотрите новый фильм. Вы еще не знаете, как будете реагировать на развитие событий, будете ли напуганы ужасными сценами и засмеетесь ли, когда с экрана прозвучит шутка. Но вас это мало заботит: скоро вы все поймете. В куда более тяжелом положении оказываются создатели кинофильмов (так же как и рекламных роликов). Они тоже не знают, насколько вовлечет вас действие, найдет ли отклик у зрительских масс, будете ли вы сопереживать героям.
Пока что верный выбор — дело более искусства, чем науки. Конечно, в этой сфере существует и применяется масса отработанных приемов. Но во многом эффективность их применения остается на совести, а верней, на таланте авторов, задача которых — почувствовать аудиторию. Но ничто не стоит на месте, и новая технология «нейромаркетинга», возможно, совершит в этой области революцию, сравнимую с появлением звукового, а затем — цветного кино, или внедрением компьютерных спецэффектов.
Идея довольно проста: берется фокус-группа добровольцев, соответствующая аудитории, на которую рассчитано кино или реклама. Ей демонстрируется запись, и при этом магнитно-резонансная томография позволяет «в режиме реального времени» отслеживать реакцию на каждый момент, сюжетный ход, появление злодея, любовную сцену или что угодно. Разумеется, подобные исследования проводятся и сейчас, но МРТ позволяет сделать анализ математически точным: томографу соврать крайне сложно.
Разработкой и внедрением этого метода занимается фирма MindSign Neuromarketing, возглавляемая известным голливудским продюсером Питером Кацом (Peter Katz) — и на первых порах проект концентрируется на создании фильмов ужасов. Не так давно вся система прошла первое полномасштабное тестирование. Авторы проследили реакцию миндалевидного тела добровольцев — основного органа мозга, участвующего в создании эмоций, — на просмотр ужастика «Череп на колесах». Особенно ярко активность миндалевидного тела проявляется при таких переживаниях, как отвращение, злость, страх — то, что нужно для создания безупречного триллера.
В ходе опыта добровольцу, 24-летней женщине, по 3 раза демонстрировались два самых пугающих отрывка из «Черепа на колесах», продолжительностью 48 и 68 секунд, в то время как за ее мозгом следили с помощью томографа Siemens 3T. «Тройной» просмотр пока что требуется для получения достаточно достоверных данных. Обработав полученную информацию, инженеры показали, что в течение просмотра этих отрывков почти целиком «светилась, как новогодняя елка» — иначе говоря, женщина была всерьез напугана. Удалось установить и детали — самый страшный момент в каждой сцене.
Даже боязно предположить, насколько кошмарный фильм ужасов смогут скоро создать благодаря решениям MindSign. Мы, пожалуй, на него не пойдем.
Наверняка скоро приспособят эту технологию под свои нужды и рекламщики. Впрочем, о перспективных технологиях привлечения покупателей мы рассказывали уже не раз — вспомним хотя бы билборды, следящие за прохожими («Наблюдательная реклама»), или покупку через мобильный телефон («Фото-шоппинг»).
По публикации Wired