Лимонадный феникс: Вечный второй номер

И все же ароматизированная газировка, по всей вероятности, была придумана на западном берегу Атлантики. В 1807 году ее ввел в употребление филадельфийский врач Филип Синг Физик, отец американской хирургии. Он прописывал пациентам облагороженную сиропом газированную воду, которую изготовлял по его рецепту аптекарь Таусенд Спикман. Вскоре в американских городах появились и первые киоски содовой воды (этот термин известен с 1798 года), но широкого распространения она не получила. Доступная американцам технология ее изготовления была примитивной, а аппарат Швеппа оставался секретом. Некоторые продавцы добавляли в содовую сироп, но исключительно по личной инициативе.

В 1832 году молодой иммигрант из Англии Джон Мэтьюс принялся выпускать в Нью-Йорке вполне приличные сатураторы. Он усовершенствовал конструкцию Швеппа и технологию получения углекислоты. Аптекари охотно покупали недорогие аппараты Мэтьюса и поили освежающей шипучкой своих клиентов. Еще через семь лет выходец из Франции Эжен Руссел стал заманивать жительниц Филадельфии в свою парфюмерную лавку, предлагая им газированную минеральную воду с фруктовым сиропом. Его подражатели тоже принялись добавлять сиропы в более дешевую содовую. В конце 1840-х в Америке уже появилось ситро в бутылках, но из-за дороговизны посуды его не выпускали массово. А вот продажа в разлив просто процветала.

Национальные бренды возникли в США лишь в последней четверти XIX века, намного позднее, нежели в Англии. Первым из них стало некогда весьма популярное «Корнеплодное пиво Хайрса» (Hires Root Beer), за ним последовал «Др. Пеппер» (Dr. Pepper, ныне здравствующий, 11 лет назад куплен Schweppes), а в 1886 году на свет родилась Coca-Cola. Существовали и другие марки, в те времена пользовавшиеся немалым успехом, но сейчас известные лишь историкам.

Однако в бочках шипучих жидкостей, которыми американцы утоляли жажду, содержалось немало дегтя. Многие составы рекламировались не просто как освежающее питье, но и как чудодейственные лекарственные средства (читавшие О’Генри припомнят, чем приторговывали Джефф Питерс и Энди Таккер). Сейчас даже трудно поверить, какую дрянь намешивали туда их составители. В ход шло все — содержащие наркотические алкалоиды экзотические растения, барий, кадмий, свинец, даже мышьяк и уран. Первый федеральный закон о контроле качества пищевых продуктов и лекарств был принят лишь в 1906 году, а до этого составители «панацей» могли не опасаться наказаний.

Калеб Дэвис Брэдем (1867−1934) мечтал о карьере врача, но денег на завершение медицинского образования не было, и ему пришлось переключиться на фармацевтику. В 1893 году Брэдем приобрел аптеку в Нью-Берне, одном из самых старых городов Северной Каролины.

По воспоминаниям Брэдема, начало истории пепси-колы положил разговор с доктором, по прописям которого Брэдем изготовлял лекарства. Почтенный эскулап пожаловался аптекарю, что многие прохладительные напитки вредны для здоровья. «Неужели я не смогу изобрести вкусный безвредный освежающий напиток?» — спросил себя Брэдем. Он стал экспериментировать с новыми сиропами. Одно из его творений настолько пришлось по вкусу землякам, что получило имя «Напитка Брэда» (Brad's Drink). Летом 1898 года Брэдем стал продавать этот сироп владельцам киосков фруктовых вод как в Нью-Берне, так и за его пределами. Название было не особенно звучным, и он придумал новое — «пепси-кола».

Нередко приходится читать, что брэдемовский сироп содержал пищеварительный фермент пепсин и экстракт орехов кола. Но ни того ни другого там не было. В те времена полагали, что газированные воды способствуют хорошему усвоению пищи, и американская публика знала из рекламы роль пепсина в этом процессе. Брэдем справедливо предположил, что ассоциация с пепсином увеличит популярность напитка. А словечко «кола» вошло в моду в связи с успехом кока-колы, которую новый напиток к тому же напоминал по вкусу. Свое первоначальное намерение Брэдем выполнил полностью — в его сиропе действительно не имелось ни единого ингредиента, который показался бы сомнительным как тогдашней, так и современной медицине.

Сначала спрос на пепси-колу был довольно скромным, но через несколько лет начал быстро расти. В 1902 году Брэдем продал 2000 галлонов сиропа, а спустя год — вчетверо больше. Решив запатентовать рецепт и торговую марку, он столкнулся с неожиданным препятствием. В Нью-Джерси имелась небольшая фирма Alphasol Company, производившая напиток Pep-Kola. Патентное управление сочло, что название новой газировки не отличается оригинальностью, и отказалось его утвердить. Тогда Брэдем просто перекупил права на этот ярлык, заплатив всего сотню долларов. В конце декабря 1903-го он оформил заявку на инкорпорирование фирмы, имеющей целью производство и продажу сиропа, «известного под названием пепси-кола». Так и появилась на свет Pepsi-Cola Company с Брэдемом в качестве президента и фактически единоличного владельца (из ста учредительских акций он оставил за собой 98). А в августе 1906 года Бюро патентов утвердило ее элегантный логотип, где на месте дефиса стоял знак равенства. Эту особенность Брэдем позаимствовал у предыдущего логотипа, зарегистрированного тремя годами ранее и почему-то никогда не использовавшегося. Теперь новый напиток обрел не только законное имя, но и хорошо запоминающийся графический символ.

В начале XX века американские фабрики освоили изобретенные Майклом Оуэнсом автоматы для выдувания бутылок. Для укупорки таких бутылок отлично подходил изобретенный в 1891 году Уильямом Пейнтером металлический колпачок-«корона» с пробковой прокладкой. Весной 1905 года Брэдем открыл в Нью-Берне оснащенную по последнему слову техники фабрику бутилированной пепси-колы, заказал для нее полмиллиона бутылок и получил возможность торговать в глубинке, где не было киосков с содовой. Тогда же он стал выдавать лицензии на выпуск пепси на основе франчайзинга. Потребность в сиропе увеличилась, и в 1907-м его выпуск дошел до 100 тысяч галлонов. К концу первого десятилетия XX века его производили около 250 фабрик в 24 штатах.

Но с началом Первой мировой войны цены на сахар полезли вверх и потянули за собой себестоимость сиропа. Долговременные контракты с производителями готового напитка, заключенные еще в мирное время, предусматривали, что его цена останется постоянной — $1,25 за галлон. Покупатели же не желали платить больше 5 центов за бутылку. Поступления от продажи сиропа начали падать. Pepsi-Cola Company теряла прибыль, а потом просто работала себе в убыток, что грозило полным разорением, поскольку компания к началу войны не успела скопить больших денежных резервов. Брэдем заложил всю недвижимость фирмы, но спасти ее так и не смог. В мае 1923 года Pepsi была объявлена банкротом и продана кредиторам. Брэдем опять встал за аптечный прилавок в Нью-Берне.

Банкротство убило компанию, но не продукт. Новые владельцы торговой марки создали Pepsi-Cola Corporation со штаб-квартирой в Ричмонде, столице Виргинии. Фирма просуществовала восемь лет, но особого успеха не добилась. Пожалуй, ее единственная заслуга — введение (в 1929 году) бутылки для разлива пепси-колы, чрезвычайно элегантной по дизайну и защищенной особым патентом. Увы, и эта мера не помогла. Великая депрессия подкосила корпорацию, и в 1931 году она обанкротилась.

Формулу и торговую марку приобрела крупная нью-йоркская кондитерская и торговая фирма Loft Candy Company, уплатив за них всего $12 000. Ее президент Чарльз Гут решил вновь наладить выпуск пепси-колы, придав ей несколько иной вкус. Химик Ричард Ритчи модифицировал формулу Брэдема, и Гут приказал продавать пепси в своих магазинах, исключив из их ассортимента кока-колу. В 1932—1933 годах эти заведения были практически единственными распространителями пепси. Продажи сиропа так упали, что Гут попытался сбагрить фирме Coca-Cola все права на свой напиток, но та отказалась, считая, что он не имеет коммерческих перспектив.

Отступать было некуда. Гут приобрел по дешевке большую партию 12-унцевых пивных бутылок, разлил в них пепси-колу и стал продавать ее по прежней цене — 5 центов (столько стоили стандартные 6,5-унцевые бутылочки). Покупатели не устояли: уже в 1936-м было раскуплено полмиллиарда бутылок пепси. Чистый доход Pepsi-Cola Company достиг двух миллионов долларов. В 1938 году Гут запустил в Нью-Йорке огромную фабрику бутилированной пепси-колы (самую большую в мире, если верить его анонсам) — и уже через год объем продаж подскочил почти на 40%. Расходы же на продвижение пепси в массы оставались весьма умеренными, около $600 000 в год (Coca-Cola тратила 15 миллионов). Венцом творения ее рекламщиков стал суперхит «Nickel, Nickel» («никель» — монетка в 5 центов), первая музыкальная радиореклама, которую транслировали на всей территории США.

К 1940 году фирма зарегистрировала свою торговую марку более чем в 80 странах, в том числе и в СССР. К тому времени Гут уступил президентский пост Уолтеру Маку, которому выпало возглавлять ее в непростые военные годы.

В 1941 году акции Pepsi стали котироваться на нью-йоркской фондовой бирже. В тот год она получила рекордную прибыль — без малого пятнадцать миллионов. Во время войны вновь начались проблемы с сахаром, и дела фирмы пошатнулись. Сначала падали доходы, а в 1947 году покатился вниз объем продаж. Через пару лет фирма снова оказалась на грани банкротства. Однако и на сей раз корпорация выстояла. Ее новый президент Альфред Стил обновил состав топ-менеджеров и организовал мощнейшие рекламные кампании. Стил понял, что потребители начинают интересоваться малокалорийными продуктами, и в 1953 году запустил в производство пепси-колу с пониженным содержанием сахара. Эти и многие другие нововведения вывели фирму на восходящую траекторию. За пределами США было открыто 200 заводов, а объем продаж вырос в пять раз.

К началу 1960-х Pepsi-Cola превратилась в процветающую корпорацию с филиалами в 80 странах. Именно тогда появился знаменитый лозунг «Для тех, кто мыслит молодо, теперь есть Пепси», с помощью которого началась борьба за потребителей послевоенного поколения. «Бодритесь! Вы из поколения Пепси!» — вопили рекламы по всей Америке. По тем временам это была настоящая революция в рекламном деле — апелляция не к качеству продукта, а к самоидентификации потребителя. Этого подхода компания придерживается и в настоящее время. «Два основных столпа, поддерживающих сейчас наши бренды, это футбол и музыка», — рассказал «ПМ» Ричард Детвайлер, старший вице-президент PepsiCo International по связям с общественностью.

Как же случилось, что Pepsi-Cola выдержала два банкротства, огромное количество иных неприятностей и все же превратилась в процветающую корпорацию-гигант? «В конечном счете, видимо, дело в том, что наша фирма выпускала и выпускает прекрасные напитки, — считает историк этой компании Роберт Стоддарт. — Pepsi не всегда везло с руководством, да и внешние обстоятельства подчас были неблагоприятны, однако качество продукции неизменно оставалось на высоте. Мы уступали и уступаем Coca-Cola по известности и в Америке, и за рубежом. Но наша газировка все равно вкуснее».