Переосмысление daily premium: руководитель Ultima Яндекс Go Мария Ревинская – о росте экосистемы премиальных сервисов

Так уж получилось, что мы сразу перешли «на ты». Как выяснилось позже, никто в компании не привык разговаривать друг с другом «на вы», даже младший джун с руководителем, — такая вот корпоративная культура. И мне показалось, что Марии эта позиция внутренне откликается. Она привыкла быть открытой с людьми и умеет им доверять. Может, это именно те черты, которые позволили ей, 30-летней девушке, за такой короткий срок зайти так далеко в бизнес и попасть на страницы Forbes. Она успела реализовать не один digital-спецпроект в Condé Nast, поработать директором по развитию в крупных IT-компаниях и вывести на рынок, а потом коммерциализировать собственный эстетичный проект «Закатные бранчи».

С 2023 года Мария Ревинская занимает пост руководителя одного из бизнес-юнитов Яндекса. Появление грамотного менеджера с высшим техническим образованием и профессиональным бэкграундом стало еще одним драйвером развития сервиса, который в последнее время начал быстро расти, выходить на новые территории и трансформироваться в премиальную экосистему с по-настоящему ультимативными сервисами.

Одним из важнейших аспектов для Марии всегда была эстетика. И это понятно: сегодня, работая с премиальным брендом, важно остро чувствовать «тренды на стыке эстетики и персонализации» и искать перспективные направления развития.

М: На самом деле, все идет из детства. Я, например, из семьи ученых, у меня мама окончила несколько университетов по направлению «культурология» и с малых лет прививала мне любовь к искусству. Я прошла через музыкалку, художку. А на первые заработанные деньги в 17 лет поехала во Флоренцию смотреть Галерею Уффици. Мне кажется, что в мире нет ничего важнее людей и красоты. Даже так: людей, красоты и технологий. Чувство вкуса и эстетики ты можешь только насмотреть: я изучала классику и продолжаю читать, слушать, смотреть великих. Потом случился Condé Nast — сильная школа визуала. Когда ты попадаешь на съемки, работаешь с талантливыми арт-директорами, фотографами и людьми с безупречным вкусом, у тебя просто нет шансов не полюбить это и не впитать.

Так уж получилось, что эстетика всегда следовала за девушкой по карьерному пути. А в премиум-сегменте она оказалась чуть ли не одним из основополагающих принципов. Современный премиум сильно поменялся, как впрочем и люкс. Но если последний все еще остается чем-то эксклюзивным и доступным только избранным, то границы премиума открылись для большего количества людей. Как объяснила наша героиня, сейчас есть четкое понимание daily-премиума. Его выбирают те, кто, имея средства, хочет инвестировать в собственный комфорт. Востребованным это стало, когда в стране появилось больше молодых денег. Возможность людей хорошо зарабатывать соединилась с их желанием не только жить красиво, но и с потребностью ежедневно поддерживать себя в ресурсном состоянии через заботу о себе и бережное отношение к ментальному и физическому здоровью. Например, на секунду забыть о горящих дедлайнах и по дороге домой побыть наедине с собой в салоне роскошного автомобиля, — для многих это не способ выделиться, а ритуал благодарности себе.

М: Изначально проект был с приставкой quite luxury, сейчас же мы понимаем, что все поменялось. У нас сменился классификатор, автомобили — в некоторых тарифах сократилось количество немецких машин, но приехали не менее классные, модные, технологичные китайцы. И они правда супер! Их премиальность — в инновационности, и это отвечает интересу нашей аудитории, которая ближе всего к так называемым early adopters.

TI: А эти early adopters, кто они? Можешь составить их портреты?

М: Я бы положила эту аудиторию в два ярких портрета, которые для всех понятны. Первый — точно айтишники. Вторая часть этой аудитории — и это моя гипотеза — кажется, что с распространением маркетплейсов появилось большое количество молодых предпринимателей. У них появились деньги, и они готовы их на себя тратить. По сути, это и есть new money.

За пять лет продукт из разряда «просто премиального такси» перешел в статус экосистемного сервиса. Сейчас с помощью приложения можно не только передвигаться по городу, но и заказывать доставку блюд из авторских ресторанов. А вскоре, как анонсирует руководитель, возможности экосистемы станут еще шире: в ближайшие полгода пользователей порадуют еще два ультима-сервиса. Какие именно планируются продуктовые релизы, пока не раскрывается, однако Мария обещает — будет проведен «гигиенический рефреш» бренда. Пока сервис молодой, ему необходимо трансформироваться, охватывая новую аудиторию.

М: Когда я пришла, у нас не было своей вертикали бизнеса. Моя большая гордость в том, что за год мне удалось собрать полноценную команду, в которой есть аналитики, разработка, менеджеры и продукт. И это большой пласт. А основное изменение, которое все видели, — обновление автомобильного классификатора. Появилось больше китайских машин. Согласно внутренним исследованиям, отношение к ним сильно поменялось - это большая заслуга моей команды и маркетинга. Наверное, это то, за что мне не стыдно. Мы тестируем автомобили огромной командой для того, чтобы понять и услышать все мнения. Но есть один момент: у китайских производителей много классных машин, в которых хорошо ездить за рулем или семьей. Но модели, которые изначально предназначены для того, чтобы в них возить пассажира, немного другие — с точки зрения комплектации, устройства. Их в целом меньше, поэтому селекция сложнее.

Новые территории премиум стал осваивать не сразу. Первый рубеж — Москва. Потом были Санкт-Петербург и Сочи, объясняет Мария Ревинская. В этом году случился большой лонч на международном периметре: летом сервис заказа такси и еды вышел в Казахстан, а в сентябре состоялся запуск в Узбекистане. И это его не последний пункт назначения.

М: В планах — рост бизнеса в СНГ. Мы также в процессе выхода еще в ряд городов в России. Вообще, у нас случился Ренессанс: мы и сервисно растем, и визуально скоро поменяемся, и коммуникационно, хоть это и не случится быстро. После этого у нас, кроме коммуникационной истории, будет территориальное расширение. Мне очень хочется, чтобы бренд вышел за пределы СНГ.

ТИ: А помимо узнаваемости и территориального охвата, чем технически должен отличаться истинный премиум-сервис?

М: Мы с командой в последнее время много обсуждаем техническую составляющую. Я как раз пришла недавно к коллеге, которая отвечает за весь support, и мы с ней про это говорили. Ключевым отличием, мне кажется, остается скорость ответа, быстрота реакции. И абсолютное небезразличие. Несмотря на то, что мы все идем к оптимизации и работе с ML, внедряем различные нейронки, премиум — это тот сегмент, который не позволяет оптимизироваться с помощью ИИ. Потому что пропадает personal touch и ощущение того, что вы в контакте с человеком. Клиенту очень важно, чтобы с ним коммуницировал человек, ему нужно чувствовать участие. У нас проходит множество экспериментов, связанных с тем, как суперап должен выглядеть у каждого человека. Мы это тестировали через ML. Если мы говорим про технологическую премиальность, то она в персонализации. Чем лучше и интереснее интерфейс подстраивается под тебя, под твои запросы и показывает тебе те сервисы, которыми ты правда пользуешься ежедневно, тем премиальнее.

Если бы этот разговор состоялся вживую, он бы точно прошел в формате «без галстуков» где-то на залитой солнцем летней веранде. В какой-то момент Мария призналась: находясь внутри серьезной корпорации, по своему «формату» она все еще остается предпринимателем. Выражается это в политике и философии управленца. Во-первых, она видит своих коллег не подчиненными, а полноправными партнерами, которые экспертнее и профессиональнее в своих направлениях. Ну а во-вторых, предприниматель всегда привык просчитывать гипотезы. Так и Мария, прежде чем одобрить какую-либо идею, сначала конвертирует ее в интересные бизнесу деньги. Инвестировать в решение или нет — зависит от прибыли.

М: У нас с командой достаточно высокий time to market, то есть мы достаточно быстро стараемся что-то деливерить. И кажется, мы очень считаем деньги. Гипотезы, в которые мы инвестируем, достаточно хорошо просчитаны. Яндекс в этом плане максимально data driven компания, и мы как юнит тоже. А еще, несмотря на то, что мы делаем премиум, мы очень технологичные. И кажется, что предпринимательский подход плюс расчетливость ИТ-компании — это два важных столпа бизнеса.

Руководителю внутри крупной корпорации с несколькими сильными бизнес-структурами кроме идей приходится просчитывать и возможности взаимовыгодного внутреннего сотрудничества. Как сооснователь проекта «Закатные бранчи» Мария Ревинская сделала его узнаваемым благодаря выгодным коллаборациям. Той же стратегии девушка придерживается до сих пор.

М: Есть сервисы Яндекса, к которым я прихожу и говорю: «А давайте мы Ultima запустим?». И они отвечают: «Кайф!». Про будущие проекты пока говорить не могу. Из реализованных — классный спецпроект с Картами «Координаты любви», где можно было на все свидания ездить на наших автомобилях, посещать ультима-рестораны и другие классные локации. У нас действительно много обособленных бизнес-групп, но все друг к другу открыты. Когда мне нужно было придумать что-то с Афишей, я спокойно к ним пришла. Нужно было сделать проект в Казахстане — я написала Кинопоиску, потому что знаю, что он там активный. Все очень открытые. Другое дело — и это тоже часть корпоративной культуры, когда ты приносишь проект, его будут челленджить как нигде. И это супер, потому что ограничены ресурсы, и у каждого есть свои цели. Что касается внешних коллабораций, то этим летом мы пошли на территорию спорта. В тандеме с Силой Ветра, The Rink Fitness, Сквош-клубом «МОСКВА» мы создали классные пространства, где можно не просто заняться спортом, а что важнее — восполнить эмоциональный ресурс, переключившись на себя и свои ощущения. Именно такой подход лежит в философии ультимативного сервиса — делать ежедневную рутину комфортной и вдохновляющей.

Справедливо понимать под словом «команда» всех сотрудников сервиса, куда входят в том числе и водители. Это то многочисленное звено важных людей, без которого проекта бы, в принципе, не существовало. Признаться, узнать о том, кто такие водители премиум-сервиса и какую подготовку они проходят, прежде чем выйти на линию, было всегда интересно. Мы попросили Марию поделиться тем, как это происходит. Как выяснилось, она не понаслышке знает, что значит пройти через подбор водителей.

ТИ: Когда ты садишься в премиум-авто, тебе особенно хочется быть уверенным в человеке, который сидит за рулем. Как вы с командой подбираете водителей и принимаете решение о том, будут ли они частью команды?

М: У нас четко выстроена система отбора и обучения водителей. Мы оцениваем, соответствует ли человек профессиональным принципам бренда, как ведет коммуникацию, насколько у него опрятный внешний вид. Когда я сама пробовала выходить на линию как водитель, меня сначала не допустили из-за очень длинных ногтей. Правила едины для всех. Плюс кандидаты должны пройти специальную подготовку и сдать экзамены. Скоро мы планируем запустить проект со Сколково и их преподавателями по прокачиванию эмоционального интеллекта. Он направлен на тех, кто работает в сфере высокого клиентского сервиса — чтобы они меньше сталкивались с эмоциональным перегревом и выгоранием. Знаете, у нас в офисе есть возможность делать заметки на стенах. И на стене возле моего стола я оставила три буллет-поинта — мои личные цели на год, которые я поставила как сотрудник. Одна из них — eNPS 100. Это показатель уровня счастья, и мне хочется, чтобы у наших водителей он был максимальным.

Под конец мы разрешили себе немного пофилософствовать. Контрольный вопрос к Марии Ревинской был о личном восприятии и ощущении бренда. После недолгой паузы последовал короткий, но исчерпывающий ответ.

М: Для меня Ultima в целом — про консистентность сервиса и клиентского опыта. Независимо от того, заказывает ли человек еду или планирует доехать до дома на премиальном автомобиле, он везде получает персонализированный подход и определенный уровень заботы, внимания, соответствующий его ожиданиям.

Прошло полтора часа, а в запасе у нас, надо сказать, был список еще из как минимум десяти вопросов. Узнать хотелось о многом, так что при желании мы могли бы записать еще и подкаст. Перед тем, как отключиться, Мария по-дружески пообещала прислать нам видео из салона беспилотника Waymo, когда приземлится в Сан-Франциско следующим утром. Его мы, кстати, уже получили и опубликовали в своем Telegram-канале.