Думая о прошлом, люди тратят больше денег
«Именно поэтому игра на чувстве тоски по прошлому так распространена в маркетинге. В таком эмоциональном состоянии желание человека обладать деньгами значительно слабеет, а вероятность совершения покупки сильно возрастает», — пишут авторы исследования Жанин Д. Лазалета из Гренобльской школы менеджмента, Константин Седекидес (Саутгемптонский университет) и Кэтлин Д. Вогс из Миннесотского университета.
Они провели серию экспериментов, в ходе которых изучали, какое значение деньги имели для испытывающих ностальгию, а также то, сколько они были готовы потратить и подарить в спровоцированном ею состоянии социальной сплоченности.
Так, один из опытов показал, что потребители, которых просили думать о прошлом, были готовы заплатить за определенный набор продуктов больше тех, кому велели думать о настоящем или будущем. Другой эксперимент продемонстрировал возросшую готовность отдать больше денег (но не времени) у людей, которые размышляли о своем прошлом или описывали какое-либо ностальгическое событие.
Полученные результаты могут быть полезны маркетологам и благотворительным организациям, желающим привлечь больше средств. «Мы обнаружили, что для людей, имеющих более высокий уровень социальной связанности и чувствующих, что их желания и потребности могут быть удовлетворены благодаря помощи другим, гораздо слабее контролируют свои финансы», — заключают исследователи.