Сначала маркетинг продавал людям функции и удобство тех или иных продуктов. Затем — образ жизни, который связан с продуктами. В 2010-х — маркетинг продвигал бренды с помощью ценностей. Так родилась эпоха «brand purpose» — брендов, которые якобы борются за справедливость, равенство и экологию. Однако к середине 2020-х годов эксперт по маркетингу из Австралии, Юджин Хили говорит о «массовом откате»: от сокращения ESG-инициатив до публичных отказов от тем разнообразия и инклюзии.
Эксперт: современный маркетинг помог правым партиям укрепиться в политике
Идея «осознанного маркетинга» не просто себя исчерпала — она непреднамеренно укрепила позиции ультраправых. Именно об этом заявил специалист из Австралии. Так, бренды, которые превращали активизм в стратегию, «поспешно свернули свои кампании, оставив после себя цинизм и пустоту».
Unsplash
Что пошло не так — и почему последствия маркетинга оказались куда опаснее, чем людям казалось десятилетиями?
Юджин Хили /
Как маркетинг «осознанности» изменил мир
В попытке наделить привычный процесс потребления моральным смыслом маркетинг и всевозможные специалисты вошли в область, которую невозможно обуздать, — пишет Юджин Хили, эксперты по бренд-маркетингу из Австралии.
Так, покупка майонеза превратилась в «акт борьбы с продовольственными отходами», а выбор кроссовок — в солидарность с движением против расизма.
- «В итоге бренды стали требовать не лояльности от клиентов, а прямой поддержки — как будто это не корпорация, а общественное движение», — пишет Хили.
- Однако реальность быстро вскрыла противоречия. Социальный прогресс, который прежде шел рука об руку с экономическим, в новой эпохе стал подменой.
- Люди слышали от глобальных брендов громкие заявления об устойчивости и справедливости, но на практике сталкивались с ростом цен, ухудшением качества и падением уровня жизни.
- Те, кто призывал к переменам, одновременно сохраняли корпоративную иерархию, увольняли работников и выжимали из потребителей последнюю копейку.
Как правые политики взяли верх
Именно описанно выше противоречие (между декларируемыми ценностями и реальным опытом) так успешно использовалось ультраправыми политиками, — считает эксперт Юджин Хили.
Сатирически переосмысленный термин «woke» (в переводе с англ. «осознанный» — со значением «осознанное потребление») стал для политиков символом лжи и лицемерия социальных элит.
«Появился парадокс: борьба за равноправие стала восприниматься как часть корпоративного заговора, а консерватизм — как форма бунта. Молодые люди, уставшие от фальши, начали искать подлинность в самых опасных формах — авторитаризме и этнонационализме», — пишет Хили.
Эксперт отметил: мировые маркетологи не только не остановили новый сдвиг в парадигме политики и потребления — они его ускорили.
«Лучшие намерения, превращенные в стратегии коммуникации с людьми, стали очередным примером того, как капитализм поглощает и обезвреживает даже самые радикальные идеи», — пояснил Юджин Хили.
Возникает риторический вопрос: если прогрессивные ценности можно использовать для продажи соуса — почему бы и не отвергнуть их как моду?
Будущее маркетинга и культуры потребления
Так, во второй половине 2020-х годов бренды откатываются назад, — заключает Хили.
- Бренды теперь снова просто бренды — и не моральные авторитеты. И, по мнению специалиста по маркетингу, в этом есть даже повод для оптимизма.
- «Мы вступили в эпоху "темного режима", где маски сброшены, а нарративы больше не прячутся за уютными лозунгами. Настоящие перемены вновь становятся делом политической организации и движения снизу», — предрекает Юджин Хили.
- Он подчеркнул: маркетинг («если он хочет сохранить лицо») должен отказаться от претензий на миссионерство и говорить честнее, проще и скромнее.