Узнайте, как западные психологи начали управлять людьми! Интересные факты из истории
Хотя в 1950-х годах психология потребительского поведения развернулась в нескольких различных направлениях, ее ядром оставалась психоаналитическая теория, привезенная из Европы в 1930-е годы. Ничто не происходит случайно в человеческом сознании, — утверждал отец-основатель психоанализа Зигмунд Фрейд: именно эта идея стала аргументом западных маркетологов, которые заявили о необходимости исследовать сознание потребителей «на предмет неочевидного». Согласно Фрейду, каждое «психическое событие» не только имеет какое-то значение, но и определяется предшествующими событиями, что позволяет предположить, что даже в иррациональном есть определенная логика. Бессознательные мысли были столь же значимыми, частыми и нормальными, как и сознательные во вселенной психоанализа, — что делало их столь же ценными как и для маркетологов, так и для терапевтов с точки зрения понимания поведения людей.
Как психологи и маркетологи разгадали общество
Неортодоксальные взгляды делали Фрейда персоной нон грата в университетах до 1930-х годов, когда психоанализ, наконец, стал восприниматься всерьез. Ученые других социальных наук — культурной антропологии, социологии и даже социальной психологии — были особенно враждебно настроены по отношению к психоанализу. Презрение утихло, когда во время Второй Мировой экспертов объединили на междисциплинарных военных кафедрах.
- Сразу после исторических событий 1940-х годов клиническая психология начала массово преподаваться в университетах, и вскоре сотни психоаналитиков начали заниматься решением многочисленных эмоциональных проблем американцев.
- Бизнес-сообщество в США, которое считало Фрейда с его озабоченностью сексом в лучшем случае неуместным, — тоже начало серьезнее относиться к психоанализу в середине века.
- «По мере того, как все больше и больше психиатров, психологов, врачей и антропологов погружались в суету рекламных офисов, разница между рекламщиком и ученым-бихевиористом стала лишь вопросом степени», — отмечала эксперт Эдит Уитт в 1959 году.
Хотя Фрейд, конечно, вовсе не рассчитывал на такой исход своих исследований, революционная форма психологии, развившаяся в Австрии в конце XIX века, как нельзя лучше подошла к американскому маркетингу примерно 50 лет спустя.
Пирамида Маслоу и поведение людей
Знаменитая теория потребностей Маслоу, — опубликованная в 1954 году, когда ажиотаж вокруг исследований потребителей начал достигать пика, — также оказалась полезной, предложив маркетологам еще одну модель, с помощью которой можно лучше понимать и более эффективно продавать людям всевозможные продукты.
- Однако именно к Фрейду исследователи обратились в первую очередь, чтобы проникнуть в сознание потребителей и найти причины их часто необъяснимого поведения.
- Концепция бессознательного с его скрытыми желаниями, формирующими поведение людей, была особенно мощной идеей, которую маркетологи взялись использовать.
- Рационализация, — процесс, посредством которого сознательные или бессознательные действия могут показаться рациональными, — была еще одной психиатрической концепцией, которую легко могли понять маркетологи.
Проекция — еще один бессознательный механизм, который люди использовали, чтобы «перебросить» свои слабости на других: это оказалось идеальной техникой исследования потребителей, как и свободные ассоциации, которые Фрейд использовал для извлечения бессознательных чувств и мыслей.
- Учитывая множество антропологических, социальных и культурных факторов в американском обществе 1950-х годов, неудивительно, что психоанализ переживал полевые испытания. В те годы страх оказаться «ненормальным», возможно, был на рекордно высоком уровне. Именно глубокая тревога потерять контроль, потерять рассудок стала идеальной питательной средой для столь сильного отклика фрейдистской мысли.
Другие факторы — триумф нового средства массовой информации, специально созданного для продвижения потребительства (телевидение), доверие «экспертам» и «исследованиям» всех мастей, а также осознание, что политиков можно и нужно рекламировать как бренды, проложили путь к процветанию различных форм исследований сознания потребителей.