Покорение Nestle Японии: как компания воспитала культуру пития кофе в стране с помощью психоаналитики

После того, как ученый закончил свою очередную успешную лекцию, люди стали постепенно выходить из аудитории, параллельно обсуждая услышанное. Однако один мужчина уверенно двигался к лектору. Это был один из руководителей компании Nestle, который подошел к доктору Рапаю и заявил: «Спасибо за лекцию, доктор. Мне нужны ваши услуги».

После долгого разговора о проблеме выяснилось, что Клотер Рапай раньше никогда не работал с такими запросами. Казалось, просьба выходит за рамки компетенций доктора, однако тот с интересом согласился принять вызов.

На тот момент японский рынок был одним из самых быстрорастущих и выгодных для бизнеса — он был большим как по размеру, так и по покупательской способности. Многие западные компании, уже «зашедшие» на него, получали огромные прибыли. Однако Nestle терпела огромные неудачи, а ее команда все больше отчаивалась.

Фирма успешно продавала свой кофе в других странах, продукт был доступным по цене и хорошим по качеству благодаря тщательной разработке. Однако завести продукт в Японию у компании не получилось. Несмотря на многочисленные попытки подать товар японцам под разными «соусами», продажи никак не росли, а фирма только теряла миллионы из бюджета.

Доктор Рапай специализировался на изучении эмоциональных связей, которые человек формирует с предметами нашей культуры, и в частности в детстве. Именно поэтому на специалиста возложили большие надежды, предложили ему солидный гонорар и отправили на встречу с японской командой маркетинга Nestle.

Рапай собрал несколько фокус-групп с участниками из Японии, готовыми принять участие в экспериментах. Подход Клотера Рапая вызывал недоумение у тех, кто следил за происходящим, однако вмешиваться в работу специалиста никто не рискнул.

В одном из исследований мужчина попросил всех участников лечь на спину в комнате и закрыть глаза. После — включил расслабляющую музыку и сказал: «Опишите мне ваши самые ранние детские воспоминания». Далее — задал еще один вопрос: «Какие продукты приходят на ум в связи с вашим детством? Какие предметы ассоциируются у вас с детством?»

Мужчина понял: из-за того, что в Японии на протяжении тысячелетий люди привыкли пить только чай, с кофе у населения нет никакой эмоциональной связи. Именно с этой проблемой и принял решение работать Рапай.

Вместо того, чтобы тратить миллионы долларов на классическую рекламу, которая в Японии не приносила никаких результатов, мужчина предложил другую, долгоиграющую, стратегию.

Nestle оперативно разработала и произвела новые конфеты со вкусом кофе, которые моментально заполонили полки японских магазинов. Довольно быстро сладости стали крайне популярны у японской молодежи. Оказалось, что конфеты вызвали интерес не только у молодого населения, но и у их родителей. Те самые взрослые, которые не хотели покупать напиток до этого, стали вместе с детьми тестировать кофейный вкус таким образом.

Спустя несколько лет Nestle вернулась на кофейный рынок Японии с напитками. В этот раз результаты продаж были ослепительными. Те самые покупатели конфет успели вырасти, стать взрослыми людьми, употребляющими кофеин по утрам перед работой или в офисе. Чтобы закрыть потребности японцев Nestle выпустила растворимые порошки, которые можно было удобно и быстро использовать дома и на рабочем месте.

Очень быстро кофейный бизнес Nestle захватил японский рынок и обогнал в прибыли компании, которые изначально были на нем успешны. Сегодня Nestle остается одним из ведущих брендов на рынке кофе. Так, компания импортирует более двух миллионов килограммов кофе в год.

Экспериментальная и крайне успешная рекламная кампания, которую провела фирма Nestle благодаря Клотеру Рапаю, показала, что влияние на человека крайне связано с его эмоциональными связями.

Вслед за этой историей использовать успешный опыт Nestle начали самые разные компании по всему миру. Создание прочных эмоциональных связей стало считаться наиболее успешным и результативным способом ведения успешных продаж.